在2017年整体放缓的车市大环境下,随着消费升级趋势的加剧,豪华车“异军突起”成为了国内车市重要的增长引擎。数据显示,2017年以德系奔驰、宝马、奥迪领衔的豪华品牌全年销量超过250万辆,多家品牌增幅超20%。

  即便“强者如云”,福特汽车旗下豪华品牌林肯在去年的表现依旧颇为亮眼。根据林肯中国销量数据,2017年12月,林肯中国在华单月销量超6000辆,全年销量达5.41万辆,同比增长66%。值得注意的是,自2014年进入中国以来,林肯成为首个3年之内累计销量突破10万辆的豪华车品牌。

  事实上,林肯已经是二度进入中国,早在2005年,林肯就通过福特的销售渠道以进口车型的身份在华销售。但是彼时,国人对林肯的接受程度显然并不高,加之产品老旧,销量始终不温不火,最终在2008年黯然出局。

  但面对中国市场这块巨大的“蛋糕”,林肯显然不轻言放弃。2014年11月,借力国内SUV市场的火爆,林肯同时携MKZ和MKC两款车型再度宣布在华“起航”,这一次,林肯带来了更现代且更加符合中国市场的产品,为德系品牌垄断的豪华车市场注入一股新鲜的血液,被外界视为中国市场的“新”豪华品牌。

  此后,林肯快速推出SUV车型的做法也堪称业内领先。2015年,林肯先后引入了中大型SUV产品MKX以及全尺寸SUV领航员,2016年11月,中大型轿车Continental正式与消费者见面。在进入中国两年之内,林肯就完成了5款产品全面布局的“承诺”,包括各种尺寸的SUV以及两款轿车车型。

  而伴随每一次新产品的引入,林肯品牌在华销量也高潮迭起。2015年,作为林肯二度入华度过的第一个自然年,该品牌全年销量达到1.16万辆;2016年林肯在华销量“翻番式”增长至3.22万辆,同比增幅高达179.95%;去年,林肯全年销量达到5.4万辆,同比增幅66%,已是2015年全年销量的4倍。

  在超高速销量增速背后,究其原因,林肯准确抓住了中国SUV市场的热潮,同时进口美系豪华SUV又卖点十足。数据显示,2017年中型SUV车型MKC当之无愧成为了林肯在华销量“功臣”,全年累计售出1.82万辆,同比增幅31%,占据林肯在华总销量的超三成;而中大型SUV MKX以及全尺寸SUV 领航员的表现同样不俗,去年分别售出1.14万辆和1401辆。相比之下,林肯两款轿车也并“不偏科”,林肯MKZ以及Continental去年分别售出1.2万辆和1万辆。

  有业内人士认为,林肯的产品及定价策略讲求高举低打,以MKC为例,保有原装进口的光环,而车型动力水平较德系更高,尺寸更大,虽然价格略高,但在消费者对德系豪华审美“疲劳”之际,容易以较有辨识度的外观以及小众情怀取胜。

  这不得不提到林肯品牌本身,虽然从进入中国的时间点来看,林肯称得上是一个全新的品牌,但该品牌在中国消费者的观念里始终是美国总统座驾代名词,这种根深蒂固的知名度不容小觑。

  此外,值得肯定的是,林肯抓住了中国豪车消费者对于品牌体验以及服务的“痛点”。在二度入华之际,除了产品,林肯还带来了“林肯之道“——创新性的个性化购车拥车体验模式,它基于每位消费者的独特需求为其提供个性化服务,例如在林肯个性化定制中心,客户可以根据自身需求定制属于自己的专属座驾,同时还可定制个性化的试驾体验。售后服务方面,客户可以通过视频实时查看爱车的维修保养过程,并可配合客户日程而延长服务时间等等。这种营销体验方式在很大程度上满足了如今豪车消费者的需求,即不仅仅只是买车,而是购买一种豪华品牌体验。

  林肯MKC
然而,豪华车市场的战役如同一场马拉松,林肯就好比一位在听到令枪响起便如箭离弦的运动员,所有人都在关注着他能否始终保持高速冲向终点。

  目前,在中国豪华车市场,一二三线豪华品牌如今似乎是以年销量50万、10万、5万来划定,虽然林肯品牌三年保持高增速,但目前年销量在5万量级,相比于雷克萨斯,捷豹路虎,凯迪拉克等二线豪华而言仍旧有一定差距。尤其在2017年,对于林肯品牌而言66%的增幅仍然非常可喜,但不可否认的是这一数字相比于之前180%的同比增幅已有所放缓,这很大程度上是因为去年该品牌没有全新车型引入。

  对此,林肯中国总裁梅蔼明(Amy Marentic)也在澎湃新闻记者的采访中坦言,“(林肯)销量的基数在不断扩大,因此增速百分比会逐步缩小,2018年我预计会比今年的数字更小。”梅蔼明告诉记者,据她观察,“新车效应”在中国市场远比北美市场更加明显,但对于林肯而言,更加重要的是把握新车推出的节奏。

  2018年1月,林肯销售5,008辆,同比增幅果然缩小至7%,但旗舰轿车林肯大陆Continental单月售出1,200辆,同比增长高达136%,成为福特1月在华增速最快车型。

  在这一形势下,林肯无法放慢现有车型的改款更新速度,2017年,MKC和MKZ均迎来了全新改款,2018伊始,1月25日,林肯领航员也正式全新改款上市,新车共推出2款车型,搭载3.5L V6双涡轮增压汽油直喷发动机,匹配10AT变速箱,售价112.8万-122.8万元。

  在一系列改款车型身上,梅蔼明指出林肯对于中国市场需求的理解正在不断深化,就以领航员这款最具个性的产品而言,新车配备了抬头显示,座椅30项调节以及手机无线充电功能,这些都是在深入考察中国消费者需求后做出的增进。

  全新林肯领航员与林肯中国总裁梅蔼明(Amy Marentic)
外界有推测称,全新领航员这一霸气十足的产品上市,或将成为林肯下一个“十万风口”的突破口。但是,领航员的百万售价注定它很难在体量上取得太大突破,林肯的“本土化”策略才应是其进击的下一个风口。去年12月,福特方面正式宣布启动林肯品牌整车产品国产化,第一步便是要在2019年推出一款专属中国市场的豪华SUV车型。对于将要国产化的车型以及进度,梅蔼明并未向记者透露更多细节,但她称一切“正在有条不紊的进行之中”。值得注意的是,截至去年12月底,林肯在全国拥有100家林肯中心,预计2018年再新增25家达到125家,这样的扩张节奏并不算快,可见林肯在网店扩张上并不冒进,而是以保障经销商利润以及林肯之道服务标准为先。

  随着国产化落地,毫无疑问的是,国产车价格的下探,将成为林肯销量继续向上“突围”的重要利器,但挑战也接踵而至:例如,摘下了进口车“光环”的林肯,消费者是否依然买账;一旦销量波动,林肯是否能够消化国产化带来的快速膨胀的产能等等。这些或许都是林肯品牌接下来必须直面的挑战。

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