9月8日至11日,2017甘肃农业博览会在兰州举行。作为此次博览会的重大活动之一,农业供给侧结构性改革高峰论坛嘉宾云集,国内农业领域知名专家学者就农业供给侧思辨交流、智助改革。中国好食材产业链服务平台邀请中国人民大学品牌农业课题组组长、福来品牌营销咨询机构董事长、神农岛首席顾问娄向鹏在高峰论坛上发表题为《品牌之路——甘肃农业供给侧改革的路径选择》的主题演讲。此文精选其核心观点,以飨读者。

  甘肃是“丝路明珠”,也是“农业之都”。

  甘肃身处丝绸之路经济带的黄金段,是承东启西、连接欧亚的重要枢纽,是中国农耕文明的重要发祥地,农业环境独特、资源丰富、文化深厚,甘肃牛羊肉、马铃薯、高原夏菜、苹果、中药材等特色农产品逐步走向全国,已成为驱动甘肃农业发展的重要支撑。

  但是,甘肃农业仍存在市场观念滞后、产业附加值低、龙头企业薄弱等突出问题。产业附加值不匹配,缺乏全国性领军品牌,地域品牌潜在风险大 ,这是甘肃农业目前面临的三大挑战。

  2015年7月,习总书记在吉林考察时指示,“粮食也要打出品牌,这样价格好、效益好。”当前,消费者的需求已经升级,从“吃饱”变为“吃好”,“好吃、方便、放心、健康、时尚、个性、好玩”成为消费者的选择标准。万亿级的超级大市场,引发了厨房餐桌的食品品牌革命,市场主体纷纷开始抢占菜篮子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盘子、嘴巴子,毫无疑问,中国已经进入“品牌农业”新时代。

  所谓品牌农业,是指以市场需求为原点,以生态安全为基础,以工业化经营为理念,以品牌营销为路径,打通一、二、三产业,促进农业增效、农民增收、消费者受益,最终实现可持续发展的农业。未来20年, 世界看中国,中国看农业,农业看品牌。这是千年一遇的产业革命、消费革命和财富浪潮,很多领域都蕴含着建立大品牌的战略性机遇,也是诞生伟大企业和伟大企业家的黄金历史阶段。

  因此,品牌是农业供给侧改革的战略抓手,对于促进农业现代化、田园综合体兴起及一二三产业融合具有重要推动作用,对于全面建成小康社会,确保2020年打赢脱贫攻坚战具有重要意义。

  综合分析政策导向、市场环境、地域特色等客观形势,当前和今后一个时期,甘肃农业必须实现三个突破: 从资源优势到价值胜势,从产业优势到市场胜势,从产品优势到品牌胜势。

  目前,中国茶叶产业就像一片品牌荒地,“七万家茶厂不抵一家‘立顿’”,这便是现实的尴尬境地。因此,品牌农业建设必须遵循三个黄金法则:

  法则一:打造用户品牌。“品牌农业”时代,这是一个前所未有的新农业文明时代。时代变了,想法和干法必须要变。我们必须首先明确品牌结构和产权,弄清楚什么是集群品牌、什么是品类品牌、什么是用户品牌。例如,丽水山耕 、查干湖、寒地黑土,就是集群品牌;五常大米、花牛苹果、西湖龙井,就是品类品牌;乌江榨菜、中天羊肉、好想你枣 ,就是用户品牌。要通过“顶层设计、市场服务、培育品牌”三位一体的方式打造品牌。在顶层设计上,要明确理念、目标、路径,要丰富完善组织方式、资源配置、实施机制;在市场服务上,要转变观念和职能 、为产业提供市场化服务;在培育品牌上,要明确“用户品牌是根本,龙头企业是主体”的基本理念,实现区域公用品牌与用户品牌的共生共荣。其中,公用品牌必须实现“六统一” ,即统一市场主体、统一品质标准、统一品类(牌)价值、统一品牌形象、统一品牌营销、统一品牌管理。同时,必须引起警惕的是,目前农产品品牌“价值空心化”现象严重,如“行尸走肉”,没有灵魂。我们要注重塑造产品灵魂。为产品找“魂”,这是直击人性的品牌态度和消费主张。只有做到“有故事,有态度,有温度,有情怀,有价值,有场景,有支撑,有信任”,才能让消费者有购买理由,改变其消费习惯。例如,“农夫山泉”就是价值竞争的高手,用天然水建立了最坚固的价值基因和竞争壁垒;“褚橙”则实现了精神和价值观的胜利,抢占公共资源,构筑品牌图腾,因为品牌图腾是一个品牌独有的品牌灵魂(精神)、气质和形象的载体。

  法则二:大道至简。如今,许多农业企业陷入了一个误区:企业越小,想法越多;销售越少,产品越多;多而不精,大而不强。其实,95%的企业不适合搞全产业链。因此,要合理规划发展路径 ,对目标、路线、步骤、资源配置进行系统顶层设计。做农业没有捷径,最大的捷径就是选对路径,不走弯路。所谓“大道至简”,一个基本要求就是“有钱也不可任性”,要找准自己的根与魂,善于做减法,做聚焦。极简才能极致,注重从关注产业链到关注价值链转变,成为产业生态圈不可替代的价值链条。例如,一些企业抢占中国第一股(品牌),这就实现了战略高度占位和资源抢位,这是大农业产业最大的战略价值。

  法则三:杂交思维。农业品牌营销不仅关乎市场销售,也关乎和承载产业升级、旅游体验、生态建设、文化传承、区域经济发展等历史重任。要坚持“跳出行业看行业、跳出产品看产品、跳出历史看未来”的杂交思维境界,打破一切边界,颠覆一切传统,大胆借鉴、融合、嫁接一切先进的思想、模式、资源和方法,从中找到颠覆传统、超越过去的机会和方法,从而获取创新基因和竞争优势,重建市场秩序和规则,开创属于自己的新天地。杂交是第一创新力,有杂交,就有可能,从而跳出农业(产品),找到适合自己的模式。

  未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看甘肃 。围绕农业供给侧改革的深度推进,以及消费升级带来的巨量品质需求,甘肃应以此为重要发展机遇,转变农业发展理念,从产业建设转向市场建设,打造更具高品质、高附加值的产品集群;同时,要明确主管政府、服务机构、农业企业三方责权关系,在政策、资源、技术、标准、市场等多个维度进行顶层设计,重点帮扶农业农头企业的培育和发展,以期打造具消费者认可,有全国影响力的用户品牌,引领区域农业产业化和品牌化发展,探索更多可持续发展的新模式、新路径。推动甘肃实现从昔日丝绸之路黄金带到明日品牌农业新高地的跨越,构建农业、高原农业、戈壁农业并行发展,绚丽开放的新格局。

  [人物简介]娄向鹏,福来品牌营销机构董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长、中国品牌战略咨询及营销策划界新领军人。国内第一个从市场、品牌、消费角度系统解读现代农业的品牌专家,创导“品牌改变农业,农业改变中国”,率先洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断,并全面揭示农业食品品牌营销的特殊性、战略路径和独特方法,协助众多涉农企业成功打造品牌,推动中国从田间到餐桌的食品品牌革命。被誉为“中国品牌农业首席专家”。

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