目前,国内首档汽车全网评价分析类视频节目《这车怎么样》已经发布了55期,该节目内容采集、处理、分析全网的各类有效评价,使用传播效果四度评价法的算法,根据权重进行排序得出的相关指数,得到了关于它的全面、真实、客观的评价。这种基于传播效果四度评价法关于产品的评价,可以为消费者购买产品,比如IT产品、家电产品等,提供有效的参考。

  传播效果四度评价法是修宇博士于2018年9月提出的一种传播效果量化评估体系。传播效果四度评价法以媒体与用户、社会之间的关系为研究核心,以媒体对用户的认知、态度、行为的影响和用户对媒体的影响为研究对象。传播效果四度评价法将衡量传播效果的多种表征转化为传播度、影响度、友好度、互动度这四个方面的可测指标,并赋予不同的权重,形成全面系统的传播效果量化评估体系,实现评估结果的可比性。

  传播效果四度评价法可以跨媒体平台对传播效果做精准定量评价,适用领域包括品牌传播,舆情管理,公共关系,口碑管理等。

  一、研究背景

  由来

  随着中国媒体行业从传统3维(报纸、电视,广播)走向多维(新闻网站,手机APP、视频及短视频、微信、微博等),对传播效果的评估也从受众规模、受众组成、传播到达率、媒介流动率等几个简单的指标,扩展至受众态度和心理参与、受众与新媒体关系评估、互动模式评估、传播内容价值评估等层面。

  针对这一现象,中国人民大学传播学博士修宇,以媒体与用户、社会之间的关系为研究核心,以媒体对用户的认知、态度、行为上的影响,以及用户对媒体的影响为研究对象,基于中国新媒体行业的快速发展状况以及对于传统媒体在新媒体环境下变化的深入研究,于2018年9月提出传播效果四度评价法。

  底层理论模型

  传播效果四度评价法的底层理论基础是美国广告学家E.St.Elmo Lewis提出的AIDMA消费者行为学理论模型,以及后来出现的AISAS评估理论模型,即[注意—兴趣—搜索—行动—分享 (Attention-Interest-Search-Action-Share) ],其中两个具备互联网背景特质的“S”——search (搜索) 和share (分享) 的出现,强调了互联网时代下受众主动行为的重要性。

  此外,移动互联网的出现创造了全新的传播与营销生态。基于用户关系网络,企业与用户可以相互联通,互动的地位也越来越重要。与这种新生态对应的消费轨迹与行为模型—— SICAS(Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share)由此产生。

  所以,传播效果四度评价法的底层理论结构是由SICAS、AIDMA以及AISAS三个底层理论模型构成,并加入了用户喜好度、六大媒介平台以及媒体平台影响度划分。

  研究方法

  传播效果四度评价法按照德尔菲法(又称专家调查法)的实施要求和流程,对来自企业管理层、学术界、公关传播界的多名相关专家进行了两轮意见咨询,并对专家征询结果的相关数据进行了整理和分析。

  通过层次分析法(AHP)测算各指标权重,得出传播效果四度评价法的相关指标,具体包括4个一级指标、近20个二级指标及多个三级指标。

  传播效果四度评价法中涉及各评价指标的性质不同,且各指标之间相差很大,因此在测算和评估时,为了保证结果的可靠性,该方法对各指标进行数据标准化处理,使得各指标之间可以量化对比。

  传播效果四度评价法部分公式:

  传播效果四度评价法以定性和定量相结合的方法构建体系,采用德尔菲法和层次分析法为各指标进行权重分配,通过层次分析法中的层次单排序和一致性检验方法,确保各指标权重分配的合理性和有效性。

  二、主要内容

  传播效果四度评价法包括4个一级指标、近20个二级指标及多个三级指标。传播效果四度评价法四个一级指标如下:

  传播度

  传播度是衡量信息扩散效率的指标。传播度反映的是传播内容对于用户的曝光度和触达率。传播效果四度评价法将新媒体所处互联网领域分解为“微博、微信、APP新闻客户端、传统PC网页、内容垂直网络媒体及论坛、视频+VLOG+博客”六类新媒体平台,研究每一个平台上分别的播放或者点击数量,新媒体转载量、视频下载量,搜索引擎搜索量等。

  友好度

  友好度是衡量受众情感倾向的指标。友好度衡量内容传播所造成的用户态度,包含了满意度和美誉度,正负向意见比例,正面评论与评论总数的比例等。友好度与传播渠道和传播方式关系并不紧密,而与传播内容紧密相关。一个策划精良,对受众友好的传播内容,更容易被受众接受并扩散,进而引发受众共鸣,所以,友好度更多指向于传播内容本身。

  影响度

  影响度是衡量参与信息扩散的媒体对受众影响程度的指标。影响度着重反映参与传播的媒体影响力,包含了媒体的重要等级程度、社交媒体粉丝数量、媒体账号活跃程度、潜在访客数量、论坛议题数量等。还包含了内容传播在媒体上是否显著、推荐和曝光,涉及到呈现位置、内容传播持续时间等。传统媒体的影响度也在考量范围之内,研究范围包含媒体等级、覆盖人群数量、播放时段和时长、报刊刊发频率和位置等。

  互动度

  互动度是衡量受众因信息传播而卷入程度的指标。互动度是新媒体的重要特征,媒体通过互动了解用户的想法,媒体也因为互动而产生内容的变化。研究包含了新媒体六大平台下的用户评论数;新媒体转发、点赞、 收藏、打赏、分享至其他平台等。此外是否因此产生新的话题,导致二次传播也在整体考量范围之内。

  三、优势

  全面反映传播效果

  传播效果四度评价法不但能够将参与内容传播的传统媒体与网络新媒体放在一个架构内进行研究、量化、对比,还能够按照不同类型的媒体平台(6大平台)进行分别研究、量化、对比,让传播者了解自己在不同平台媒体上传播的优势和劣势,同时也能够了解自身传播内容对于用户的影响程度,并根据实际情况及时做出改善。

  很多媒体的排行榜都是以点击量为基础指标,而传播效果四度评价法是建立在多平台数据基础、科学的模型架构及数据算法之上,是跨媒体领域的传播效果评价体系。

  量化反映传播效果

  由于传播效果四度评价法实现了评估结果得分的可比性,无论传播内容是正面还是负面,无论参与传播的是传统媒体还是新媒体,无论受众对传播内容喜欢或不喜欢,传播效果四度评价法都可以将传播效果进行量化对比,让品牌管理者能够更清晰了解传播内容对于品牌的影响效果。

  真实反映传播效果

  传播效果四度评价法由4个维度的不同指标组成,数据来源真实、全面、丰富。由于各评价指标的性质不同,通常处在不同的数量级,传播效果四度评价法中各原始指标数据经过数据标准化处理,确保各指标之间可进行量化对比。

  传播效果四度评价法以定性和定量相结合的方法构建体系,采用德尔菲法和层次分析法为各指标进行权重分配,通过层次分析法中的层次单排序和一致性检验方法,确保各指标权重分配的合理性和有效性,因此四度评价法可真实反映传播效果。

  四、功能

  传播效果四度评价法可以跨媒体平台,对于时下的传播环境和传播效果做精准定量评价。可以实现以下功能:

  可量化

  品牌事件、品牌或者产品、专题性活动的传播效果可量化评价。

  可对比

  可进行品牌自身传播效果不同时期的对比,发现品牌不同阶段的传播特点。可进行品牌自身与竞争品牌或者行业整体传播水平量化对比。

  可考核

  传播效果能够进行科学考核,帮助实现公关传播的科学决策。

  可选择

  根据对不同媒体影响力,内容传播在媒体上是否有效等多方面定量评价,品牌方可有效进行媒体选择性传播。

  可预判

  根据品牌和产品自身传播效果四度评价法数据的积累,可以总结传播规律,进行传播效果和传播危机的预判。并可根据传播特点和品牌需要,对传播提前进行有效干预。

  可提升

  根据传播效果四度评价法,分析不同品牌或者行业不同传播阶段中用户的关注因素、评价变化状况,便于品牌方后续对影响沟通点进行有差异的设计。并找出自身传播方法的不足,提升传播效能。

  五、应用

  传播效果四度评价法可以应用到以下场景:

  事件传播效果评价

  传播效果四度评价法可以建立事件与企业品牌传播的关联关系,帮助企业品牌策略选择。在事件前后,可以追踪品牌的受众变化情况,包括品牌官方账号的粉丝量变化。事件前后受众对品牌的关注及兴趣变化状况对比,包括百度搜索指数的变化、搜索关联内容的变化。通过分析事件前后不同平台的触动表现,挖掘影响事件的关键因素,查看其敏感程度并形成重点关注指标,为品牌事件处理提供决策参考。

  品牌传播效果评价

  传播效果四度评价法可以量化考察在阶段时间内公关传播对品牌的实际影响,分析公关传播是否提升了目标品牌和产品在受众心中的形象和地位。通过传播度,友好度,影响度,互动度这四方面的分析,传播效果四度评价法可以将过去数年品牌和产品的传播效果量化数据与如今的数据进行对比,优势与劣势一目了然,大幅提升了品牌数据分析能力,对提升品牌及产品的传播力具有针对性和可操作性。

  专题性传播效果研究

  品牌在面对巨大变革的时候,例如,国内国际环境发生巨大变化时、品牌进入新的海外市场时,传播策略也需要及时调整以应对特殊情况。在此情况下,以传播效果四度评价法为依托,加入其他学科比如外交学、国际关系学、经济学,以及海外传播的专家,共同多因素考量,可进行特定条件下传播效果评价及传播效能提升研究。

  媒体选择

  根据传播效果四度评价法中一级指标影响度的得分,可衡量参与信息扩散的媒体对受众的影响程度;一级指标互动度的得分可衡量受众因信息传播而卷入的程度,因此,可协助品牌方全方位整合并打通多方数据,精准锁定用户浓度高、对目标用户影响程度高的优质媒体,有效进行媒体选择性投放。

  产品评价

  根据传播效果四度评价法,一级指标传播度反映的是传播内容对于用户的曝光度和触达率。研究消费者、媒体对产品评价在每一个平台上分别的播放或者点击数量,新媒体转载量、视频下载量,搜索引擎搜索量等,可以有效得出某一产品的声量。

  一级指标友好度分析,可衡量内容传播所造成的用户态度,包含了满意度和美誉度,正负向意见比例,正面评论与评论总数的比例等。可以得出消费者对于某一产品的整体、真实的使用感受和看法。

  综合以上维度,传播效果四度评价法可以将某一产品全网的全部评论、评价,利用技术手段扫描出来,然后使用传播效果四度评价法,通过专有的、专业的算法,排重、情绪分辨,加上权重,得出大家对这一产品的公认的评价。

  这种基于传播效果四度评价法关于产品的评价,可以为消费者购买产品,比如IT产品、家电产品等,提供有效的参考。2020年3月18日已经推出了基于传播效果四度评价法,评价汽车产品的视频节目《这车怎么样》。