短视频内容电商、网红直播电商、社交电商、新零售、自零售、线下沉浸式体验店……零售电商行业的多种新业态动摇了传统电商平台垄断的商业格局,并由此带动了诸如自媒体、网红、KOL、达人等一系列小微创业者的崛起。

  风起云涌的社交电商“淘汰赛”

  电商新业态的高速发展,不仅激起众多电商创业公司冒头,同时也吸引了包括腾讯、网易、阿里、京东、苏宁、永辉超市、唯品会等诸多巨头从各种不同角度切入战局分羹市场。巨头们反身入场社交电商等线上零售新型业态,直接提高了零售电商创业的生存门槛,让本来拥挤的赛道竞争更加残酷。数据显示,社交电商赛道目前共有超过400个项目品牌。没有了增量市场的机会,新电商业态与互联网巨头争夺存量用户市场原本就无异于虎口夺食,风险远大于机会。

  去年双十一期间,孵化了斑马会员的环球捕手被传跑路;11月19日,杭州微选在公司总部就地解散;12月9日,淘集集在官方微博发出破产公告;就连社交电商的“头羊”拼多多第三季度亏损也达到27.92亿元,较去年同期的12.695亿元同比增长了119.9%。

  一个共识是,当下社交电商红利爆发期已过,在经历了野蛮生长期后,2019年意料之中进入了行业大洗牌。不管是资本热度还是用户青睐程度,整个行业似乎都慢了下来。

  短视频零售服务平台纷来正是这些电商新业态创业大军中的一员,相对其他零售电商平台来说,他们入局似乎显得晚了些,2018年创立公司,经过了一年的孕育,2019年3月底才正式对外提供服务。

  但短短半年多时间,纷来就吸引了众多媒体和投资机构的关注,从官方发布的数据来看,在上线不到一年的时间里,纷来已经取得了颇为亮眼的成绩。

  根据纷来官方数据报表,截止2019年12月31日,纷来累计注册用户数360万,其中小B代言人超27万。全年订单量超330万件,累计交易额超6亿元。短视频方面,用户上传并经审核的短视频达30万条,纷来累计发放视频制作奖金275万元。

  入局晚,还能在竞争激烈的赛场脱颖而出,刚成立一年多的纷来做对了什么?

  创始团队的专业性是其发展的底气

  要想走得快,就一个人走,要想走得远,就一起走。创始团队的重要性,在一个新创业公司可以排在首位,这已经成为行业的共识。

  纷来创始人于沛东具备多次成功创业经验,擅长商业化运营;供应链负责人历任顺丰优选、妍丽、华润高管,拥有近20年的零售电商经验,精通采购、选品和供应链管理;产品负责人系前腾讯高级产品经理,是腾讯多款高科技产品的负责人,本身获得过国家多项创新发明专利;技术研发负责人具备十多年直播、电商平台开发经验,历任平安集团技术总监,亲自执行过多个高并发、高可用、大数据项目,其所开发的直播电商项目,获得日本、韩国等国企业前来寻求合作;COO历任华润、屈臣氏高管,顺丰优选初创团队核心成员,从0开始打造建立顺丰优选自有品牌体系和线上线下业务融合规则;商务营销负责人历任人人乐首席战略官、腾讯智慧零售项目负责人、步步高核心业务高管;内控负责人历任沃尔玛资产保护部高级总监,阿里巴巴集团行政总监,顺丰商业内控合规部负责人,苏州邻邻壹合伙人&副总裁……

  可以说,纷来整个链条每一个领域的负责人,都是行业巨头公司高管层走出来的实干派人物,这样的创始团队阵容,给了纷来稳步发展的“底气”。

  回归本源,立足服务调整供应链结构

  互联网催生消费升级时代,面对丰富的信息渠道,消费者有了更多的选择,并希望可以在自己消费能力范围内,通过科技手段,以更加便捷的方式获得个性化生活的最优解。因此,让消费者用最实惠的价格买到最优的产品,是当下中国消费市场最大的机会。

  零售电商各种新型业态的出现,其根本正是区别于传统电商和微商的产品和服务。发展到今天百花齐放的局面,零售电商服务企业的终局之战依然是产品和服务。遗憾的是,大部分的企业把重点放在了追逐风口,为了应对市场竞争,借社交媒体和私域流量的东风疯狂拉新,依靠资本的补贴做数据,对产品和服务却相对不太上心,导致自身非但没有成为满足人们消费升级的地方,反而成为库存同质化商品的集散地,造成“消费降级”。更有部分社交电商依靠“入门费”、“拉人头”、“多层级计酬”等方式不断扩大规模揽金。近年来受到传销质疑、因涉嫌传销遭到处罚的社交电商不在少数。

  入局稍晚的纷来,选择了另辟蹊径。面对越来越追求个性化消费的市场,开始着手产品结构和营销模式的调整,将重心放在供应链体系的优化和服务体系的建立。

  为此,纷来通过独创的代言人机制,将过去五级中间商的冗长营销链条简化为一级,两端直接对接源头供应商和消费者。在供应端,从内容、渠道、营销推广等方面全面助力企业激活产品力,让企业可以专注研发生产制造创新,充分释放创造力;对代言人,整合优质供应链资源,提供低门槛、开放公平的就业机会和创业指导;在消费端,通过互联网工具和代言人服务,让消费者不再受地域的限制,不再受高毛利、山寨商品的困扰,帮助消费者降低决策成本。

  价值定位:不烧钱补市场,把精力放在补需求

  创业公司在争夺市场的过程中,烧钱拉新,通常被认为是最直接有效的办法,尤其是在竞争激烈的赛道,不比别人更快抢到用户,有可能就意味着死亡。

  对于融资项目来说,数据是一个很重要的指标,但各项数据的增长反过来也依赖于资本。如果缺少了对行业的理解,脱离行业本质,一味盲目追求数据、流量的增长,那样只会是昙花一现的虚假繁荣。淘集集的破产就给一味烧钱拉新的企业敲响了警钟。

  中国市场的特点在于,头部电商太强大。淘宝的商品在覆盖度和性价比上,已经做到了很极致,有拼多多“百亿补贴”在前,中小电商想依赖“补贴”模式生存很难。即使拉到一波新用户,这些用户的留存率依然是个问题。不管是用户还是商户,都会根据不同平台的政策变动而跳来跳去,去洗平台的红利,去薅平台的羊毛。对于创业者来说,回归行业本质,找到在资本和流量之外最纯粹的部分,才是长久立足做市场的根本。

  这也是纷来尤为谨慎的地方,创立之初就一改行业烧钱拉新的常态,宣布不会大做广告,不烧钱拉新,不做羊毛式补贴,不为数据而数据,每一笔钱花在刀刃上。不是去补市场,而是去补需求,将自身价值定位放在零售电商多快好省的“好”,花大力气寻找好的品牌好的商品,开发好用的平台系统工具,为销售服务人员提供赚钱岗位,“聘用”代言人为消费者提供服务,以期借助好内容、好工具和好服务,将好商品直接带给消费者。

  截止2019年11月底,纷来累计入驻供应商为6251家,入驻商品SPU数60228个。本着为消费者精选好品牌好商品的原则,12月开始,纷来着手全面优化供应商和商品质量。截止12月31号,纷来大刀阔斧地将商城入驻供应商数量优化至3618家。

  另辟赛道,自我造血——城市运营中心战略

  理想再美好,也需要坚定不移的强执行力和落地能力去实现。

  电商巨头太强大,让以社交为主的电商新形态平台纷纷将目标转向了“五环外”的下沉市场。中国有300多个地级市,2800多个县城,4万个乡镇和60万个村庄,有近10亿人生活在三四五六线城市,近几年,对于下沉市场的争夺战渐趋白热化,但现实效果来看,抢占下沉市场并没有想象得那么容易。

  下沉市场尤其是人群所处的地理位置相对来说更加离散,单体消费能力和频次相对比较低,但要触达这个人群的成本反而比一二线城市更高,留存率相对更低。不过有一个好处是,这个市场天然是熟人的社会,亲朋好友,甚至是街坊邻居都相互熟悉且彼此影响,只要通过专注其中一个关键节点,即可影响到周边一群人,这反而是一个机会。

  “我不太喜欢用’下沉’这个词”,纷来创始人于沛东在受访时说,“我总觉得一旦平台把一个区域的市场或者说用户当成“下沉”市场,那么可能你不仅是在价格上,在商品品质和服务上,都会相对一二线打个折扣。”

  纷来采取的战略是深入各省市县,设立城市运营中心,招募城市独家代理商,让代理商招募培训管理当地代言人,再通过这些代言人面对面培养当地消费者的线上消费习惯,以亲朋好友的身份告诉他们如何下载,如何下单支付,为当地消费者提供一对一的服务。纷来平台为代理商、代言人提供供应链支持,帮助他们每月多赚钱实现价值增量。

  纷来与城市独家代理商合作的一个硬性条件是,代理商必须要有线下实体。这样就杜绝了平台在没有实体存在的情况下,分散的代言人会轻易放弃等不确定因素。实体公司或者店铺的存在,让代理商和代言人的存在相对更稳固。只有与线下实体结合,通过“线上+线下”的服务模型,进行专业属性的分工,才能与当地市场达到更深入的融合。这就将之前听着比较虚的新零售,落实到一个非常具体的形态上,纷来称这种商业模式为“自零售”。

  本地代理商更清楚当地的消费水平和市场状况,更明白当地的消费者需要什么,也更容易获得产品使用和商品消费的真实反馈,可以更好的做好纷来本土化运营。

  截止12月31号,纷来在全国已经拥有4家分公司,40个城市运营中心,进入2个海外市场运营。纷来计划到2020年底,在全国设立380个城市运营中心,新增拓展3个以上海外市场,两年内完成1000个城市运营中心的铺设。